[創業與管理] 創業三關(二) 鎖定目標客戶和市場

其實創業真正的價值，是製作一個新的東西，充份滿足某一些使用者的需求，而這個新東西，是無法由現在的公司有效而即時的提供出來。所以你的點子，一定要比現在的公司，更貼近這些終端使用者，更快速的做出這些產品。

Steve Wozniak是一個技術天才，在HP工作時，閒著沒事居然給他做出來世界第一台個人電腦。還去問HP要不要繼續他的發明，HP不要，因為它們不知道這個東西要賣給誰。這才和Steve Jobs 出去開了Apple。HP為什麼認為這東西不會賣呢 ?是因為當時還是IBM等大型主機的天下，認定了電腦只有公司IT部門會買。要買電腦都是動輒百萬美金的預算，誰會去買一個幾仟美元的玩具。搞錯了目標客戶，自然沒興趣。可是Jobs鬼頭鬼腦，因為自己也喜歡沒事到處Hack一下，例如上課不付學費。於是跑去賣給技術狂熱者，Geeks， Hackers。一下就闖出了知名度，賺了一點點錢，然後把Apple I 改良一下，包含裝一個外殼，然後把它叫做Apple II。接下來的故事請自行參閱Wikipedia。如果HP當時認為個人電腦有商機，決定要做；如果IBM當時覺得PC的作業系統OS很重要要自己來，沒有找Gates的Microsoft；如果Xerox認為圖型視覺化介面（GUI）有這麼重要，不給Jobs專利權。Apple和 Microsoft這些當時的新創公司，還有搞頭嗎？

所以重點一來了，「靈活」和「快速」，更貼近使用者。是新創公司戰勝大象(現在的大公司)的武器。大象動的太慢了，除了律師群或者是背後的黑白道可怕外，一點都不難打。當然和大象合作也可以，不用打。

另外一點，這個世界上有很多聰明的人啊，每個人也有一些好主意。所以請不要去想一個點子，是全世界每一個人都有用的，這真的太難了。也不是做不到，不過舉例來說，你如果發明了一款充滿濃郁玫瑰香味的皮包，香味恆久遠，只要背包包就不用噴香水了。在亞洲歐洲可能大賣，到保加利亞可能一個也賣不掉，為什麼 ? 因為他們全國都在種玫瑰，太不稀奇了。男生也不會買，因為太娘了(Well, maybe not, but you know what I meant :)。

有許多工程師創業是因為對某一項技術擁用獨特的突破發明或見解，認為有商機，而熱血攻心，出來創業。這個事實當然是大加分，可是不足以成為一個Business。這個商機是對誰來看呢? 是男生女生?是年輕還老? 是宅人還是戶外族? 有錢有閒，還是有錢沒閒，或是沒錢有閒? 是華人還是美國人? 到底在那一個市場呢?市場有多大呢?

盛田昭夫就是一個標準的工程師創業家，他和同事發明的第一個東西是一台錄音機，其實很不錯，可以清晰的錄下任何聲音，然後再播放出來。可惜他犯了和所有工程師一樣的毛病，東西做出來了不會賣，根本賣不掉。有一次他走到路上經過一家骨董店，看到一個顧客，花了大錢買了一個盛田認為完全沒有意義的骨董品。他很生氣，因為他認為他發明的錄音機比這些古董有用多了，卻沒人買。不過轉瞬間他想通了，這個顧客為什麼花大錢買了骨董卻不買他的錄音機，是因為這個顧客感受到這個古董帶給他的價值(Value)，所以才買。於是他努力找尋對這個錄音機感受到價值的人，終於給他找到了，他把錄音機推銷給法院，一下就賣了十台。原來當時日本正值二戰後，人丁不旺，到處缺工，法院缺速記員，有了錄音機就不用速記員了，滿足需求解決了一個大問題了。

所以第二個重點是 – 對「某一些」 使用者，在某一個特定市場中。因為合乎需求，讓消費者感受到價值，所以掏錢出來買。

Sony是新創公司的年代，距今已經好幾十年了。現在的創業家可能沒有這種先把產品做出來再找客戶的好運了。如果你要創一個公司，規劃的第一個產品，連客戶是誰都說不清楚，或回答全世界的人有可以用，可能你要回去再蹲一下馬步，再想一想。

在創立公司之前，除了對產品規劃要清楚之外。我覺得對目標市場和客戶的調查和研究，是創業家應該花最多時間的地方。最簡單的原則是，自己做出來的東西自己要能用而且喜歡用。所以最好是自己，或其他創辦人本身就是目標客戶，可以感受到好處。例如要做一個給釣魚愛好者的電子商務公司，最好自己也喜歡釣魚，才可以體會到客戶的心情，作出真正符合需求的東西。要做一個設備給學校教學用，最好團隊裡有老師，才知道好用和不好用的細微差別。一群中年男子要設計一個給年輕女性使用的網站服務，這個難度就真的高了。Mark Zuckerberg自己就是哈佛的學生，所以可以設計出長春籐學校學生喜歡的社群網站，如果當時是一群在首爾的工程師來設計推出了FB，可能今天就沒有FB了。

工程師創業家在打入你認為的關鍵字，做市場調查的時侯，谷歌大神一定會跟你說，某某某和某某某，還有某某某，在做跟你一樣的事。喔，對不起，另外還有二十個某某某在第二頁，也有類似的產品。沒關係，別擔心，這是正常的。如果不是這樣，那麼你的構想就可能落在上章所說的＂新產品，新市場＂的月球表面圈地的完美場景中，準備大把銀子就可以搞定了。

在做市場調研時，發現的潛在競爭者，請把他紀錄下來。最好把他和自己畫在一張圖上，圖表什麼形式不重要，重點是要記錄：

- 他們是誰？
- 他們的生意正在成長嗎 ?
- 是幾年大的公司 ?
- 銷售量如何 ?
- 公司有多大 ?
- 有多少客戶 ?
- 市場佔有率多少 ?
- 產品的利基Niche在那裡 ?
- 每個競爭者產品有那些相似的地方 ?
- 你如何贏他們 ?
- 產品功能 ?
- 價格 ?
- 業務力 ?
- 服務 ?
- 效率 ?
- 市場門檻高嗎？
- 我的機會在那裡？

有時候，因為對手是未上市上櫃公司，谷歌大神也不知道這些資訊。各位宅宅工程師，Google只是一種神，眼睛鼻子手腳更重要。如果你要開一家香雞排店，先吃遍全台灣三百家香雞排店包含肯德雞麥當勞炸雞，我保証你的香雞排口味一定叫好又叫座。百事可樂公司裡一定有一個部門，整天喝可口可樂，然後到各大超市觀查消費者的購買習慣。反之可口可樂公司也會做同樣的事。你要做好一件事業，勇敢去挖對手的資訊，多和你認為的潛在客戶聊天，多方驗證自己的觀點，低調耕耘，把你的題目越磨越亮。

作者簡介：

陳正翔 曾任甲骨文公司矽谷總部研發部門與大中華區協理，台積電IT部門技術經理。2006創立Goosean Media Inc, 擔任執行長，於2010年被圓剛媒體科技(Avermedia Inc)成功收購，現任台灣未來事件交易所股份有限公司執行長。

原文http://www.managertoday.com.tw/columns/view/22576

延伸閱讀