[創業與管理]創業三關(一)一分鐘說出你的生意重點

不管是產品還是服務，你一定有一個很棒的想法，而且覺得商機無限，機會難得。工程師出身的創業家常常會對技術有著無限的熱情，深信自己的發明會改變世界。老實說。就是因為這種熱情，所以才能成就夢想，成功創業。

不過我們還是要拉回現實面，創業家多半資源有限，不可能無限期的作戰下去，要找到一個較易切入的機會點，避免過早和大公司公開競爭，更要避免到需要大量資源教育客戶的全新市場。

我用一個簡單的表來說明，新產品(也可以是新服務，新的Apps等，下同)是指全新，在這個世界上尚未看到的新東西，或是根劇現有舊產品，經過改良，針對不同市場重新設計的新東西。舊產品是指世界上已存在的產品或服務，你可能將重新包奘再上市。新市場指的是對消費者而言，完全不熟悉這種新產品，以及它的商業模式。舊市場是指消費者已習知這類產品，以及其收費或商業模式。

	新市場	舊市場
新產品	這類創新屬於技術Push (Technology Push)，雖然是藍海市場很有想像空間，但需花費大量資源及精力教育市場。銀彈多的新創公司可以嘗試。小型新創公司可能不適合。	開發出市場需求度高的 特殊利基(Niche)產品或服務。有已知的市場需求。我們稱為市場需求 Pull (Market Pull)。對小型新創公司較易成功。
舊產品	用新的觀念，將舊的產品去產生新的需求。適合業務力強的公司。如果將歐美成功的產品，在地化再引起當地新市場，是很好的機會。	可以做生意，但一般不適合開發新產品為主的新創公司。

當然你的新創事業可能新舊產品概念界限不是那麼清楚，本表主要的重點是說明，太新的產品在太新的市場，失敗率是很高的。Google不是第一個做搜尋引擎的，在這個市場成熟前，己經不知有多少大型新創公司陣亡了，我還記得還住美國的時候，每天上班經過101高速公路，Excite招牌和建築物有多大，如今安在?

十多年前，我當時的偶像，Jim Clarks，創辨了Silicon Graphics Inc, 和 Netscape。寫了一本書，叫 ”The Next Next Thing”。 我把這本書當成睡前書伴著我入眠。書中大肆推廣了一種產品和使用情境，結果當時後來根本沒發生。直到數數年後，Apple TV 才把部分功能做到，而且Apple TV 本身也不是很成功。了解嗎，太新的東西大師也會看走眼，更何況是我們死老百姓。不是不報，時候未到，善哉善哉。

另外舊產品加上舊市場，只是加入一些技術花招，也不適合新創公司。我記憶中最大的失敗例子就是Webvan，他是一個網站讓你可以在家買菜，然後直接送到你家裡。這個公司在當時吸收了不知道多少的矽谷頂尖高手，不到二年燒掉了超過一億美元，然後就倒閉了。你也可以稱Webvan是新產品加上新市場，因為上網買菜還是挺新鮮的，市場需要教育，總之它是失敗之作。不管是用Web, 智慧型手機，智慧型手表，雲端應用，產品本身如果需要改變現在的消費習慣，是需要大量資源，失敗率也很高的方向。

工程師創業家有時會太執著於技術，認為消費者要習慣你的新發明，如果不能站在消費者的立場想事情，當然要Push。這就是標準的技術Push，Push會產生阻力，市場要慢慢教育才能接受，你覺得好嗎? 如果是己知的需求，如居家安全，你有一個便宜又方便的產品可以滿足需求，只要產品夠好，市場需求是會Pull的。

從以上來看，對新創公司較易成功的定位是在舊的市場開發出新的利基產品，或是舊產品當地化後，進入新的市場。你看新浪網公司，本身創新能力也許不足，但Yahoo成功後，它推出華人的Yahoo，Sina.com。看Tweeter成功後，推出新浪微博。老東西加上中國元素，一樣成功的不得了。你看看目前有多少在華人成功的應用，是複製美國網站就知道了。

對於在舊的市場開發出新的利基產品，還要注意下列四點:

-          盡量不要去挑戰既有消費者習慣的付費模式。例如目前幾乎所有的web雲端服務都是免費的，如Google的應用，如果你的商品要收錢，就需要大量教育消費者。又如線上遊戲是要收費的，那你收費自然是理所當然。

-          商品差異化。你一定要能讓你自已和消費者在一分鐘內就能說明產品優勢，例如更新速度最快，最安全，最多內容，都可以。總之一定要有一項到二項功能是比其他產品強很多的。

-          低成本。如果你的未來產品毛利低於五成，服務型的產品低於六成，我都建議要考慮這個題目的未來發展性。關於這一點，稍後會更詳細說明。

-          特定族群，目標市場。新創公司不可能一開始推出一個產品是適合所有人使用的。FaceBook 一開始設定的使用者是學生，而且還是常春籐名校的學生。在設定創業題目時常常要倒著思考，不要先想產品，要先想誰是目標客戶和市場。

初期的產品定位，常常決定了一家新創公司的未來發展命運。如果產品貼近消費者，市場接受度高，並能快速獲利，再將獲利轉化成研發下一代產品的基礎。就算入不敷出，也會有人願意投資。我想經過網路泡沫的瘋狂年代後，投資人務實多了。他們可能會對你的夢想投入第一筆小額資金，但第二筆真正重要的，必然要靠績效來爭取。

一個好的題目包含正確的產品定位，除了要盡量符合上面的原則外，多和好的朋友聊聊你的想法，再慢慢修正也很重要。我自已喜歡的題目，是一聽就懂，而且覺得有興趣。聽完以後腦子會冒出很多問題，而且須要轉來轉去，都可能要再調整。如果你可以在一分鐘內簡單的說出重點，十分鐘內清楚說明或展示你的點子，我相信就是一個好題目。

作者簡介：
****陳正翔 曾任甲骨文公司矽谷總部研發部門與大中華區協理，台積電IT部門技術經理。2006創立Goosean Media Inc, 擔任執行長，於2010年被圓剛媒體科技(Avermedia Inc)成功收購，現任台灣未來事件交易所股份有限公司執行長。

原文：http://www.managertoday.com.tw/articles/view/18108
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