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2015年2月1日 星期日

電子商務
電子商務成長浪潮驚人,大受衝擊的實體零售商苦思對策。傳統零售的附加價值主要建立在品牌口碑、地域優勢,因此過去行銷手法較缺乏彈性及客製化。但越來越多店家開始採「智慧零售」策略,整合行動裝置、巨量資料科技,讓實體購物體驗更加獨特化、個人化。

百貨業者Barneys顧客體驗暨發展副總裁Kevin Thompson,在外國媒體Luxury Daily上指出,目前市場趨勢不,論科技業龍頭代表蘋果(Apple)、微軟(Microsoft),或服飾產業數百個設計品牌,都開始從實體店鋪轉向線上網店。但Thompson也建議,實體零售業者若想保有競爭力,三項「實跨虛」策略可供參考,店家一面吸取電商優勢,同時創造實體購物新體驗。

策略一 擴增實境購物模式 提供個人化、獨特性娛樂

實體購物比網路消費最大的優勢在於,差異化、互動式購物體驗,反而創造獨特的消費情境及娛樂效果。店鋪內增設數位看板、資訊亭等硬體設備,並結合擴增實境(Augmented Reality)App、QR Code服務,當顧客拿起一件上衣服飾時,經由掃描或感測儀器,其他更多搭配款項就能展示在數位看板上。
這種身歷其境的互動體驗、購物歷程,就能建立品牌參與感,並超越傳統商業交易模式。像是運動品牌Nike,把紅外線感測器裝設到地板及天花板,顧客穿上商品的動作會展示在數位看板上。或是利用虛擬實境科技,搭載互動式觸控螢幕,展現數位人體模特兒穿搭資訊,不僅增加購物娛樂,也讓品牌行銷更有記憶點。

策略二 客製化專人服務 提升品牌黏著度

相較於電商購買過程的單向模式,零售業應更強調每位客戶都能獲得雙向個人化服務。越來越多電商追求使用者體驗(UX),而實體零售則追求人性體驗(Human Experiences)的極致,也就是強調人與人的連結及顧客與品牌的忠誠度。
以顧客為中心的概念不算新穎,但實體店鋪推出「個人購物助理」服務,的確能用經濟實惠又通俗易懂方式,讓顧客享有一對一消費體驗。蘋果推出「天才吧」(Genius Bar)方案,讓專業技術人員駐點於店家,有疑問的客戶都能獲得親自解說,解決科技產品相關問題(如下圖)。服飾業者J.Crew也開始仿效蘋果,聚焦消費者需求,提供體貼的個人化購物方案,成功提升品牌黏著度。

圖、蘋果推出「天才吧」(Genius Bar)方案,讓專業技術人員駐點於店家
圖片來源:蘋果官網

策略三 全方位零售管道 智慧科技為店鋪帶來人潮

實體店面講求人流創造金流,同時建立品牌人潮印象。全方位零售講求銷售管道有多元化組合,線下結合線上的行銷廣告方式,進而促使消費者走入實體店家。隨著智慧型手機、平板電腦的使用率逐年上升,人手多屏的時代,更適合結合行動App、移動定位服務(LBS)、物聯網技術,藉由折扣、特價等資訊推廣,驅動人潮主動走進店家。
Barneys百貨公司近期就積極導入全方位零售方案。把行動裝置服務整合至店家POS系統,提升顧客購物滿意度,同時推出App ASAP54以及購物Shazam(Shazam of shopping)方案,顧客在實體店家拍攝商品後,直接引導使用者到線上尋找類似或相同產品資訊。
對於電商的挑戰,實體零售業者更應從被動姿態轉向主動出擊,結合智慧科技的創新應用,帶動新穎的實體購物體驗。


原文:http://www.smartm.com.tw/article/353637cea3
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