價值主張年代：設計思考X顧客不可或缺的需求=成功商業模式的獲利核心

獲利世代的作者，在該著作中提出了商業模式圖，用來提供創業者一個非常有效的工具，該商業模式圖可定義為：「設計、測試、建立、管理（可獲利和可擴展規模的）商業模式的策略管理工具。」其中有一個項目為價值主張，根據價值主張的作者所定義，價值主張即為描述顧客可以從你的產品與服務得到的利益。

價值主張圖（Value Proposition Canvas）即為設計、測試、建構與管理產品與服務的策略管理工具，與商業模式圖充分整合。《精實創業：用小實驗玩出大事業》的作者艾瑞克．萊斯在該著作中提出了所謂的「Product Market Fit」，價值主張圖即是在幫助創業者找出你的產品與服務的Product Market Fit。

價值主張圖

價值主張圖可分為兩個部分。一為價值主張、另一為目標客層。

價值主張可分為三個部分：

1.產品與服務

表現價值主張的所有產品與服務，好比是顧客在你的櫥窗裡看到的所有商品。

2.獲益引擎

描述產品和服務如何創造獲益，並協助顧客（順利）完成任務，獲得他們的堅持、預期、渴求和夢想得到的結果和利益。

3.痛點解方

描述產品與服務如何經由消除或降低阻饒顧客（順利）完成任務的障礙、風險和負面結果，達到降低顧客通點的目標。

目標客層也可分為三個部分：

1.顧客任務

顧客需要、想要或渴望在人生和工作上能做到的事。

2.獲益

顧客必須要得到、期待得到、渴望得到或是夢想能夠達成的結果和利益。

3.痛點

顧客想要避免的風險、障礙與壞結果，這些事情讓顧客無法（順利）的完成任務。

用即興創作快入創造選項

為了能加速建立價值主張圖，《價值主張年代：設計思考X顧客不可或缺的需求=成功商業模式的獲利核心》的作者提出了可以透過假設問題來創造選項。例如，我們的___（產品與服務） 協助 ___（目標客層），他們想要＿＿＿（顧客任務），做法是＿＿＿和＿＿＿。不同於＿＿＿（競爭的價值主張）。

建立價值主張圖的目的在於要尋求「價值適配」，價值適配與《精實創業：用小實驗玩出大事業》的作者艾瑞克．萊斯所提出的Product Market Fit類似，根據作者的定義，價值適配即是問題和解決方案適配：「證明你的價值主張可以回應顧客重視的任務、通點與獲益；產品和市場適配：證明顧客想要你的價值主張；商業模式適配：證明價值主張的商業模式是可擴展的、可獲利的。」

三種價值適配

價值適配可以分為三個階段。

Step1.問題和解決方案適配

此階段的特色為，企業的產品與服務可以回應顧客的任務、獲益和通點。

Step2.產品和市場適配

此階段的特色為，企業的價值主張可以正面吸引顧客，擴大自己的市場。

Step3.商業模式適配

此階段的特色為找到可擴展、可獲利的商業模式，意即為找到Product Market Fit。

創業家在推廣產品與服務時，可以思考自己處在價值適配的哪個階段，並從中發現問題、解決問題。

卓越價值主張10大特質

為了能建立卓越的價值主張圖，作者提出了10大卓越價值主張的特質

1.是卓越商業模式的一部分
2.聚焦在顧客最重要的任務、通點和獲益
3.聚焦在顧客沒完成的任務、沒解決的通點和沒有解決的獲益
4.鎖定少數的顧客任務、通點和獲益，做到極端出色
5.不只考量功能性任務，還會注意情緒性任務和社交性任務
6.用與顧客一致的角度評量成敗
7.專注在很多人都有的任務、通點和獲益，或是會讓一些人願意付出高額報酬的項目
8.在顧客在乎的任務、痛點和獲益上，和競爭對手有所區隔
9.至少有一個面向的表現大幅超越競爭對手
10.很難複製

當價值主張圖越符合上面10個特質時，企業所建立的門檻就越高，競爭者也越難超越你。作者並認為，在設計價值主張圖之前，可以先思考這10個特質，在設計價值主張圖的過程，創業家可以反問自己是否達成了這十個特質，藉此不斷檢視自己的價值主張設計。

為顧客和你的事業創造價值

企業要為了顧客創造價值，就必須為自己的事業創造價值，而要為自己的事業創造價值，就必須為了顧客創造價值，據此不斷循環，不斷的創造價值。在設計價值主張圖，可以反問自己：「是否替自己的事業與顧客創造了價值？」

在設計價值主張圖時，必須認清即使企業創造了卓越的價值主張圖，企業仍然有可能失敗，只要營收不及成本，企業持續虧損，仍然很可能面臨失敗。

原文：http://www.knowledger.info/2015/05/11/value-proposition-design/
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