繼《獲利世代》成為暢銷書,在台引起一片商業模式討論與思索的浪潮後,奧斯瓦爾德(Alex Osterwalder)的第二本重量級著作《價值主張年代》中譯本,也正式在台上市。他認為,對企業來說,好的價值主張,就是「設計思考X顧客不可或缺的需求」。
對企業來說,價值主張可以創造三大益處。第一,了解價值創造的模式。用簡單的方式,就可以整理出顧客需求的相關資訊,能因此更有效地針對客戶最重要的任務、痛點、獲益,找出價值主張與設計可獲利的商業模式。
第二,善用團隊成員的經驗與技能。在團隊溝通時,可以有共同的語言,不再雞同鴨講。當進行更多策略性對話與創意發想時,可以更快聚焦在技術、產品、功能等面向上,朝為顧客與企業創造價值的方向前進。
第三,避免浪費時間在不可行的構想上。能夠嚴格測試團隊最重要的假設,以降低失敗風險,即使進行大膽的構想,也不會耗盡資源,同時,形塑新構想的流程,會符合任務的特性,也補強既有流程,幫助運作順利。
要如何把價值主張落實到商業模式中?奧斯瓦爾德建議可以從以下七個問題去自我檢視:
1.轉換成本:顧客轉換到另一家公司的難易程度
經典案例:蘋果iPod讓用戶將他們的音樂收藏到iTunes軟體,顧客就較難換到其他地方。
自評:我的顧客被抓住好幾年沒有離開(10分)………沒什麼能抓住顧客讓他不想離開(0分)。
2.經常性營收:每一筆銷售都是新的開始嗎?還是可以保證有後續購買與營收?
經典案例:雀巢將原本一次性交易的咖啡產品,轉為能創造經常性營收的模式,銷售雀巢專屬咖啡機使用的咖啡膠囊。
自評:我的銷售100%會自動產生的經常性營收(10分)………我的銷售100%是一次性銷售(0分)。
3.收入vs支出:能在成本發生前,就創造營收嗎?
經典案例:個人電腦(PC)以前都是先生產製造再銷售,有庫存跌價的風險。戴爾公司(Dell)改變產業規則,直接銷售個人電腦給顧客,先得到營收、才組裝電腦給顧客。
自評:我在發生銷貨成本前,已經100%創造營收(10分)………我在創造營收之前,銷貨成本已經100%產生(0分)。
4.改變遊戲規則的成本結構:你的成本結構和競爭對手截然不同,而且更好?
經典案例:Skype與WhatsApp利用免費的網際網路基礎架構提供通訊與簡訊服務,打破電信業的產業規則,不像電信業者揹負沉重的資本支出。
自評:我的成本比起同業至少低30%(10分)………我的成本比起同業至少高30%(0分)。
5.借力使力:你的商業模式,可讓顧客或第三方為你免費創造價值嗎?
經典案例:臉書商業模式中,大部分的價值來自10多億用戶免費提供的內容。類似的例子還有信用卡,商家和消費者免費為信用卡業者創造價值。
自評:我的商業模式全由外部人士免費創造出價值(10分)………我的商業模式全由我付出成本,創造出所有價值(0分)。
6.規模化:你能輕易避開障礙(例如基礎建設、客服、招募)、追求成長嗎?
經典案例:授權和加盟連鎖能非常快速擴大規模,平台業者也是。臉書和WhatsApp用少數員工就可以服務數億用戶。信用卡業者也是規模化的有趣範例。
自評:我的商業模式可以讓事業成長不受限制(10分)………我的商業模式需要投入大量資源和精力才能成長(0分)。
7.免於競爭:商業模式可保護你免於競爭嗎?
經典案例:強大的商業模式常難以競爭超越。如Ikea只有幾個仿效者。同樣的,像蘋果App商店這樣的平台模式,也提供壁壘高築的護城河。
自評:我的商業模式提供難以跨越的鴻溝(10分)………我的商業模式沒有防護,容易被競爭對手打垮(0分)。
同場加映:製作原型10大原則
7.失敗愈早、愈多、但損失不大,反而學得快:害怕失敗會不敢冒險。克服之道是培養出快速製作粗略原型的文化,降低失敗的代價,這樣會學得更快。
8.善用創造力:運用創造力開發史無前例的原型,勇於打破公司或業界的常規。
9.創造「史瑞克模型」:史瑞克模型(Shrek models)是極端、駭人不太可能去做的原型,但利用這樣的模型激發論戰並鼓舞學習。
10.追蹤學習成果、洞見和進展:追蹤記錄所有方向的原型、學習心得和洞見。早期的構想與洞見後來可能派得上用場。
(本文取材自《價值主張年代》,天下雜誌出版)
原文:出處「SmartLinkin商務社群網」
http://www.smartlinkin.com.tw/article/1090
價值主張研習營
http://www.accupass.com/event/register/1510121110368359533670
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