行銷最錢線／行動廣告三原則 打動人心

當你打開智慧型手機上的新聞App，點進去先看到的不是新聞，而是一個平面廣告或是一個廣告影片，這時你直覺反射動作是按廣告上的「X」關掉廣告。

你不想看這些廣告並不是你的錯，而是刊播廣告的廣告主，對刊登在手機上的廣告效果並不清楚，只是將報紙上或電視上播的廣告影片拿到手機上刊播，對於手機消費者有沒有看廣告內容，或記住品牌，甚或產生購買慾望，他們並不瞭解，因為沒有任何科學化研究，能偵測消費者看手機廣告時的反應。


為解開謎題，美國神經行銷專家應用最新科技，如無線腦波頭套儀、生物識別掃瞄機、臉動及眼動追蹤軟體等，偵測智慧型手機上的平面及影片的廣告效果，而為了判讀數以萬計的資料，他們開發了新的演算法，能同步解碼消費者在看一個廣告時的腦部活動及產生的感覺，以及他們會花多少時間看一個廣告。

現在，尼爾森市調公司的廣告研究基金會對智慧型手機廣告做深入研究後發現，小螢幕的使用者對品牌及廣告的共鳴度是最低的。

調查結果發現，只有29%的智慧手機使用者，會把30秒的廣告影片看完，平板及筆記型電腦的使用者，則有46%會把廣告看完，而桌上型電腦使用者有83%看完，最高的是電視觀眾，有84%會把30秒廣告全部看完。

此外，如果將電視廣告直接搬到智慧手機播放，廣告效果會減少55%，也就是說，你的廣告費有一半以上會浪費掉。

因此，要讓智慧手機廣告更有效，應改用以下神經行銷的創意三原則，發展能快速跟消費者的大腦產生連動的廣告訊息。

一、建立關連度（Relevance)

由於大腦會不自覺地排斥難以觀看的畫面，除非廣告的主題或議題，跟他（她）有直接或切身的關連，或她所關心的社會議題，以及自我療癒的話題。

而神經行銷研究也發現，廣告如果能夠挖掘出這些消費者深藏內心的感覺或意見，並且應用好的創意表現演出，就能很快吸引大腦相關神經元的注意，並迅速與腦內既有神經網聯結，進而促成消費者注意，並且認真看廣告。

二、建立互動度（Interactive)

手機並不是一個觀看的媒體，像電視或桌上型電腦一樣，它的本質是一個連繫（打電話）及溝通（如Line 、WhatsApp）或蒐尋（Google)用的載具，因此消費者的習慣是用智慧手機來跟外界互動。

因而，手機廣告要成功必須從單向溝通轉成雙向溝通，也就是在策略發展及創意發想的初期，就要把「建立互動度」作為行銷廣告的目標，這也是歐美在行動行銷上的新趨勢，就是建立「互動平台」（Interactive Platform)。

三、建立啟發度（Inspire)

手機廣告最受歡迎的是，能激發消費者的愉悅心、好奇心、同情心，以及能鼓舞精神、士氣或勇氣，或讓消費者得到啟發，而讓品牌消費有了新意義與新收穫。

聯合利華公司的多芬（Dove)，因為洞悉女性消費者因為無法達到像廣告模特兒一樣的美而挫折放棄時，提出了「什麼是真正的美？」的品牌主張，並拍了一支廣告告知世上女性，愛現在的自己，就是真正的美。這個影片啟發、激勵了無數女性，全球點閱率衝破五億人次。

神經行銷對智慧型手機的科技化研究，揭開了行動廣告效果的黑盒子，現在，就用神經行銷成功三原則，企畫適合手機的行動廣告，以激發消費者產生好奇心，或讓她們感到非常有意義與興趣，甚至很興奮，而樂於觀看、喜於分享，進而渴望擁有你的產品。

（作者是台北神經行銷研究室執行顧問，本專欄每周一刊登）



原文：http://udn.com/news/story/7244/1591628-%E8%A1%8C%E9%8A%B7%E6%9C%80%E9%8C%A2%E7%B7%9A%EF%BC%8F%E8%A1%8C%E5%8B%95%E5%BB%A3%E5%91%8A%E4%B8%89%E5%8E%9F%E5%89%87-%E6%89%93%E5%8B%95%E4%BA%BA%E5%BF%83

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